企業が持続的な成長を目指す上で、顧客満足度の向上は必要不可欠です。では、顧客満足度を向上させるために企業はどのような取り組みを行えば良いのでしょうか？ 本記事では、顧客満足度(CS)の概要から調査方法・計測指標・顧客満足度を上げる取り組みの具体例まで幅広く解説していきます。ぜひ参考にしてみてください。
企業が持続的な成長を目指す上で、顧客満足度の向上は必要不可欠です。では、顧客満足度を向上させるために企業はどのような取り組みを行えば良いのでしょうか？ 本記事では、顧客満足度(CS)の概要から調査方法・計測指標・顧客満足度を上げる取り組みの具体例まで幅広く解説していきます。ぜひ参考にしてみてください。
目次
顧客満足度とは、Customer Satisfaction（カスタマー サティスファクション）の略称で、CSとも呼ばれています。顧客満足度は、既存顧客へのアンケート調査やヒアリング調査を行い、自社の商品やサービスに対する顧客の満足度を数値化します。
顧客満足度調査による数値は、商品やサービスを購入する前に抱く期待値と購入後の提供価値による抱くギャップを示したものと言われています。商品やサービスに対する期待値は商品そのものに対する満足度であったり、サービス後のカスタマーサポートによるきめ細やかなサポートに対するものであったりと商品やサービスによってさまざまです。
顧客満足度は、企業が持続的な成長を成し遂げる上で、日々追っていくべき指標と言えるでしょう。
CSと似た言葉にESという言葉があります。ESは、Employee Satisfactionの略称で、「従業員満足度」を指します。それぞれの意味は異なりますが、CS(顧客満足度)を高めるためにはES(業員満足度)を向上させる必要があります。従業員が働きやすい環境・やりがいを感じやすい環境を整備することでESが向上します。その結果、自社の商品やサービスの品質が向上し、CSの満足度が高まるという、好循環を生みます。
顧客満足度の高い商品やサービスはリピート率が高くなります。リピート率が高いと、顧客のLTV（顧客生涯価値）が向上し、企業経営において大きなメリットになります。
顧客ロイヤルティ（NPS）とは、商品やサービスに対する忠誠心や愛着心のことを指します。顧客満足度よりもさらに長期的な視点での指標でもあります。顧客満足度が高いと、顧客ロイヤルティも高まる傾向があります。顧客ロイヤルティが高まることで、自社の商品やサービスのリピート率向上につながるだけでなく、顧客自らが商品やサービスの良い口コミ・評判を広め、新規顧客獲得にも貢献してくれるようになるのです。
顧客満足度を高めることで競合他社との差別化につながります。競合他社に比べて自社の商品やサービスの顧客満足度が高いと、類似の新商品が出た場合にも、自社商品を選び続けてもらえ、たとえ一度他社商品を使うことになっても自社商品に戻ってきてくれる、といったことが起こりえます。
顧客満足度の高さがインターネット上の口コミや評判として広まると、その口コミや評判を見た顧客は新規顧客になりやすいです。そのため、これまで新規顧客獲得に必要だった広告費削減につながります。広告費が削減できると、既存商品やサービスの付加価値向上や新たな商品・サービスの研究開発に予算を回せるようになり、事業成長の良い循環が生まれるでしょう。
顧客満足の調査でよく利用される指標が C-SAT (Customer Satisfaction／カスタマー・サティスファクション）です。日本語では「顧客満足度スコア」とも呼ばれています。測定方法は「満足」「普通」「不満足」などを星評価や点数評価で視覚的に調査します。計算方法はアンケートの全回答数から「満足」と回答した数を割った値になります。
C-SAT(%)=アンケートの全体数÷「満足」と回答した数×100
C-SATは顧客満足度の指標を図る上で最も簡単に計測できる指標です。しかし、評価に協力的なユーザーは商品やサービスに対するロイヤルティがすでに高いため、客観的な顧客満足度の調査がしづらい側面もあります。
LTVとは、「Life Time Value（ライフタイムバリュー）」の略称で、日本語では「顧客生涯価値」といったように訳されているマーケティング用語です。顧客1人（1社）が生涯を通じて自社と取引を始めてから終えるまでの間に、自社商品やサービスを購入した金額の合計のことを指します。
LTVを把握することで、顧客1人1人（1社1社）がどれだけ自社の利益に貢献しているのかが明確になります。また、顧客満足度の向上やロイヤルティの強化など、長期的な視点でのマーケティング戦略にも影響を与える指標です。
LTVは、「平均購買単価」「購買頻度」「継続購買期間」を乗じてコストを差し引くのが基本な計算方法です。
一般的なLTVの計算方法は下記の通りです。
LTV=(平均購買単価×購買頻度×継続購買期間)ー(新規獲得コスト＋購買維持コスト)
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JCSIは日本版顧客満足度指数(JCSI Japanese Customer Satisfaction Index)の略称のことです。一定期間、一定回数の購入経験において、その企業やブランドのサービスにどの程度満足したのか、顧客満足の原因・結果を6つの指標で指数化します。そのため、自社の商品やサービスに対する満足・不満足の理由やその後の行動について多面的な比較・分析を可能にします。
6つの指標は下記の通りです。
・顧客期待
・知覚品質
・知覚価値
・顧客満足
・推奨意向
・ロイヤルティ
NPS®はNet Promoter Score Net Promoter Score／ネット・プロモーター・スコアの略称のことで、顧客ロイヤルティ(商品やサービスに対する信頼や愛着)を測るための計測指標です。NPS®では自社の商品やサービスを購入した顧客に「あなたは、この商品(サービス)を親しい友人にどの程度勧めたいと思いますか？」といったような質問を0~10の11段階で回答してもらいます。
11段階の内訳は「推奨者(9~10点)」「中立者(7~8点)」「批判者(0~6点)」に分類され、回答者全体に占める推奨の割合から、批判者の割合を引いて出てきた数値が NPS®の値になります。
NPSの計算方法は下記の通りです。
（推奨者の割合（％）－ 批判者の割合（％）
たとえば、10人の回答者のうち、「9～10」の推奨者が5人（50%）で「0～6」の批判者が4人（40%）だった場合、NPSは50%－40%で「10」という値が算出されます。
CESとは、カスタマーエフォートスコア(Customer Effort Score)の略称のことです。日本語では「顧客努力指標」とも称されており、顧客が自身の課題を解決するために、どれだけの労力を要したかを数値化します。労力が少なければ少ないほど、顧客満足度が高いとみなされます。そのため、CESの値が低いと顧客満足度が高いとみなします。前述した NPS®や C-SATと異なり、自社の商品やサービスに対して顧客の批判的な観点から数値として算出する点が大きな特徴と言えるでしょう。
CESの計測方法は自社商品やサービスの利用後にアンケート形式で行い、「あなたは、〇〇の課題を解決するためにどの程度の労力が必要でしたか？」「あなたは〇〇の機能を使う際、大変だと思いましたか？」いったようなアンケートを行います。回答項目は「まったく大変ではなかった」「やや大変だった」「とても大変だった」など、全部で7~11段階に分けるのが一般的です。例えば、7段階で回答してもらった場合、上位2項目の得票率から下位3項目の得票率を割った数値がCESとなります。
顧客満足度の調査で最も一般的な方法がアンケート調査です。既存顧客へアンケートを実施することで顧客満足度を調査できます。アンケートを実施する際はGoogleフォームなどweb上で簡単にアンケートの質問票を作成できるようなツール選択がおすすめです。アンケート回答後の集計も簡単に行えるだけでなく、クラウド上で一元管理できるため、社内の誰もが顧客満足度の結果を簡単に確認できます。
アンケート調査を作成する際は、以下のポイントを考慮するのがおすすめです。
・アンケートの目的を明確化させる
・質問はシンプルにする
・回答数を多くしすぎない
・質問項目を多くしすぎない
・顧客満足度の指標を考慮した質問設計にする
・匿名で回答できる
アンケートを作成する際、匿名で回答できるようにすると、顧客は自社の商品やサービスに対して正直に回答しやすくなります。そのため、指名やメールアドレスは任意入力で設定すると良いでしょう。
顧客は興味がある商品やサービス名を購入前に検索する傾向にあります。そのため、webサイトの分析ツールを活用し、自社サイトへの流入経路や自社サイトへアクセス後の動きを把握することで、自社の商品やサービスに対して興味・関心を抱いている層を把握しやすくなります。
自社の商品やサービスを利用している既存ユーザーへのヒアリングも調査方法の一つです。ヒアリング調査を実施することで、アンケート調査では分からない貴重な意見を聞くことができます。ヒアリングを行う際はあらかじめヒアリングシートを作成し、顧客へ事前に共有することでヒアリング当日、円滑にヒアリング調査を進行できます。
ヒアリング調査を行う際は、以下の項目を考慮しながらヒアリングを進めましょう。
・自社商品やサービスを使用してみて良かった点、懸念点
・現在困っていることや解決したい悩み
・あると嬉しい機能やサービス
より大規模に自社の商品やサービスの満足度を計測したい場合は、調査会社に依頼することも一つの手です。コストは発生しますが、より大規模で詳細なデータが手に入れられるでしょう。
CRMは「Customer Relationship Management」の略称で、顧客関係管理システムとも呼ばれます。顧客情報をクラウド上で一元管理し、顧客と強固な関係構築を促進することで販売力強化につなげるための業務システムです。CRMを活用することで、顧客を訪問する前に、過去の販売データから、顧客が「いつ」「何を」「どのくらい」購入したかを割り出し、顧客の嗜好や購入傾向を細かくチェックします。その際、売れ行きの変化や一緒に売れている商品なども確認します。
そして、これらのデータをもとに、現在取引している商品やその後継商品のニーズを予測し、販売戦略を練ります。CRMシステムを使うことで、このようなデータの活用を容易にスピーディーに実現できます。
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SFAは、「営業の自動化」や「営業活動を支援するツール」の意味を持つSales Force Automationを略した言葉です。営業支援システムと呼ばれる場合もあります。SFAの活用により、顧客管理や案件管理、予実管理など、顧客との商談に関するさまざまな情報の記録・保管、組織全体での共有が実現します。そのため、顧客にとってベストタイミングで自社商品やサービスの提案ができるようになり、顧客満足の向上につながります。
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カスタマーサクセスとは、自社の顧客を成功に導くための企業活動全般を指す言葉です。
自社の提供する商品やサービスを通じて、顧客の課題解決を支援する活動と言い換えることもできます。カスタマーサクセスに取り組み、自社サービスを活用して顧客の課題を解決を確実なものとし、結果的に自社の商品やサービスを長く使い続けてもらう。こうした結果を得られるのがカスタマーサクセスのメリットです。近年では、自社の商品やサービスの顧客満足度の向上およびリピート率向上のために、カスタマーサクセス部門を設ける企業が数多くあります。
関連記事>> カスタマーサクセスとは？カスタマーサポートや顧客体験との違いを徹底解説！
前述通り、顧客満足を高めるためにはES (従業員満足度) の向上も必要不可欠です。ESを向上させることで従業員のパフォーマンスが向上し、顧客満足度アップにつながります。従業員の満足度を高めるためには、生産性向上の取り組みを積極的に行うのも1つの手です。
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ダイナミックプライシングとは、サービスの価格を固定するのではなく、商品やサービスの需要の変動に応じて価格の調整を行うことを言います。例えば、需要が高い時に商品の値上げを行ったとしても購入者はたくさんいるので売り上げがアップします。この際、価格を標準時と同じままにしていたら、売上アップから遠のいてします。また、価格を変動させることそのものが、顧客の心を掴むきっかけとなることもあり、そういった観点からもダイナミックプライシングは効果的な手段の1つです。
自社の商品やサービスのシンプルさを追求することによって、ユーザーはストレスを感じることなく、自社の商品やサービスを利用できます。シンプルさを追求するためには、自社の商品やサービスのUX(ユーザーエクスペリエンス)向上やウェブサイトの導線設計の改善など、さまざまな取り組みが挙げられます。
まずは、自社における顧客満足度の定義は何かを明確にしましょう。何を持って顧客満足度の高い商品やサービスを提供していると言えるのかが明確になっていなければ、どのように顧客満足度を向上させれば良いかが分かりません。顧客満足度の定義が明確になることで、アンケート調査やヒアリング調査をより有効活用できるようになります。このステップで、どのCS計測指標を用いるのかを決めるのがおすすめです。
次に顧客満足度の調査を実施します。まずは既存顧客への簡単なアンケート調査から実施するのが良いでしょう。より深い満足度を調査したい場合は、ヒアリング調査や調査会社に依頼するのもおすすめです。アンケートやヒアリングの結果を元に、顧客満足の期待値が満たされているもの、改善が必要な課題点を整理しましょう。
顧客満足度の調査を行う際は「衛生要因」と「動機づけ要因」の把握も重要になります。
衛生要因とは、満たされないと満足度が下がるもの、満たされても満足度は上がらない要因のことです。例えば、「カスタマーサポートに連絡しても、たらい回しにされ、問題解決に時間がかかる」「製品の性能が思ったよりも悪い」などが挙げられます。つまり、衛生要因は、顧客満足度が期待値よりも低かった場合に発生します。
一方で動機づけ要因とは満たされなくても満足度が下がらないが、満たされると満足度は上がる要因を指します。例えば、「カスタマーサポートの対応が丁寧で、自社の目標達成に向けて、手厚いサポートをしてくれた」「期待以上に業務の効率化につながった」などです。つまり、動機づけ要因は、自社の商品やサービスの利用後に顧客満足度が顧客の期待値を超えた場合に発生します。
それぞれの要因は密接につながっており、顧客満足度を高めるためには双方の要因を正しく把握することが必要です。
顧客満足度調査によって得られた課題を元に、顧客満足度の向上における具体的な数値目標を設定します。顧客満足度は人の感情に左右されやすく、数値化しづらいものです。ですが、顧客満足度を図る指標をうまく使い数値に落とし込むとPDCAを回しやすくなります。例えば、「C-SATのスコアを30点にする」などが挙げられます。
顧客満足度は調査の実施だけで終わってはいけません。調査結果の数値を元に、顧客満足度の向上につながる取り組みを実施し、定期的に効果検証しましょう。定期的に効果検証することで、取り組みによってどのような効果が得られたのかや必要な改善点などが把握できるようになります。効果検証とプロセスの修正や見直しを繰り返していくことで、新しい気付きが生まれ、より精度高く顧客満足度の向上につながる取り組みを推進できるようになります。
当社では、フィールド営業の方を対象にCRM・SFAの価値を最大化する営業DXツール「UPWARD」の開発・提供しています。「UPWARD」を活用することで、スマホ一つで簡単にお客様のプロファイル情報、商談履歴、活動報告等の顧客情報データを半自動的にCRM(顧客関係管理)という顧客を軸としたデータベースへ蓄積できます。現場の担当者が営業日報や活動報告を作成する際は「UPWARD」上で自動で報告フォーマットが作成されるだけでなく、音声入力や名刺読み取り機能により、スキマ時間に簡単に営業報告が可能です。
日々入力されるデータは地図上で可視化され、次に訪問すべき顧客が直感的に分かります。いつもの「行きやすい場所」ではなく、本当に「行くべき場所」へ 、戦略的な訪問活動がどなたでも可能です。
外回り・訪問営業のためのモバイルCRM「UPWARD」のサービス紹介資料ダウンロードはこちら
株式会社ミツモアは、引っ越し・ハウスクリーニングといった日常の困りごとに対して、サービスを提供する事業者と依頼主をマッチングするプラットフォーム「ミツモア」を運営している企業です。「ミツモア」はプラットフォームの特性上、日々多くの顧客とコミュニケーションを取る必要があり、各顧客とのコミュニケーションが部署を横断することも頻繁に起こっていました。それにも関わらず、「UPWARD」導入以前は、コミュニケーション履歴を各部署が個別管理し、共有できていないことが社内の課題となっていました。しかし、「UPWARD」導入後、各部署で利用するコミュニケーションツールを「UPWARD」に連携。「ミツモア」を活用する事業者・依頼主双方とのコミュニケーション履歴の格納場所として運用を開始しました。日々、大量に発生するコミュニケーションをUPWARD上に格納することで、トラブル発生時に一括で履歴を抽出できることが可能に。そのため、コミュニケーション履歴の見落としによるお客様とのトラブルが減少し、顧客満足度の向上につながっています。
事例記事>> 株式会社ミツモア
クックデリは、高齢者介護施設を中心に完調品を提供するメーカーです。「完調品」とは完全調理済みの冷凍食品のことで、同社は料理研究家の監修のもと商品を開発しています。「UPWARD」導入以前は、Salesforceを顧客情報の共有ツールとして使用していました。しかし、データ入力不足が原因で顧客とのトラブルが発生していました。例えば営業のアクションに対して、顧客からカスタマーセンターにお問い合わせが発生した際に、Salesforceに必要な情報がないことにより、顧客への対応が遅れ、不信感を抱かせていました。「UPWARD」導入後、「UPWARD」のモバイルアプリを通してスキマ時間に簡単に顧客情報や商談情報をデータ入力が実現。また、「UPWARD」経由で顧客への電話対応を行うことで、通話終了後にすぐ活動報告を入力できる画面が表示され、情報の入力漏れを防止することにも成功しています。
事例記事>>クックデリ株式会社
日本メディアシステム株式会社は、通信機器や環境商材を取り扱う専門商社です。「UPWARD」導入以前は、営業活動履歴の管理方法にルールがなく、各部署がバラバラの方法でデータを所持。これが原因で営業活動履歴の部署間での共有が困難となり、お客様からの問い合わせの回答に時間を要することが課題でした。しかし、「UPWARD」導入後、業活動履歴や契約内容・取引履歴を一括で確認できるようになり、確認作業のために要していた時間は削減され、手早い回答が実現し、顧客満足度向上につながっています。
関連記事>> 日本メディアシステム株式会社
株式会社クボタは、全国の農家に向けて、農機の販売やメンテナンス、営農の提案などの事業を展開しています。「UPWARD」を導入することにより、分厚い地図帳やカタログを持ち歩いたり、マネジメントのために情報を印刷した地図に書き込んだりする手間を削減。代わりに「UPWARD」のアプリに搭載されている位置情報をもとに、お客様情報を参照できるようにしました。その結果、昨今頻発する自然災害で農業被害を受けた被った際は、農家の被害状況を「UPWARD」上でいち早く全社で共有し、復旧へのフォローをするという使い方ができ、顧客満足度の向上の取り組みが実現しています。
事例記事>> 株式会社クボタ
宮園輸入車販売株式会社は、メルセデス・ベンツの正規販売店として日々新車の販売からメンテナンスなどのアフターフォローまで、総合的なサービスを提供する企業です。「UPWARD」導入前の課題として、個々の営業が担当するお客様の情報を、各々のパソコン内でExcelや紙ベースで管理しており、情報を参照することが難しく”記憶頼り”になってしまい、お客様に寄り添った営業ができていませんでした。しかし、「UPWARD」の導入により、お客様情報を一元管理を実現。自動車のメンテナンス時期や買い替えタイミングなどに応じて、顧客のニーズに沿った営業活動を実現できるようになりました。そのため、お客様の体験価値が上がり、顧客満足度の向上につながっています。
事例記事>> 宮園輸入車販売株式会社
顧客満足度の向上は一部の部署だけの取り組みで成し遂げられるものではありません。全社一丸となり、日々の営業を通して入手するあらゆる顧客情報やご意見、クレームに真摯に向き合い改善することによって、多くの顧客から愛される商品やサービスへ成長します。今回ご紹介した内容を参考にしていただき、顧客満足度の向上を目指していきましょう。
