LTV向上に有効な5つの営業戦略・メリット・計算方法を徹底解説

LTV（ライフタイムバリュー）とは

「LTV」については熟知しているという方も多いかもしれませんが、いま一度どのようなものか、見ていきましょう。
「Life Time Value」＝「顧客生涯価値」
LTVとは、「Life Time Value（ライフタイムバリュー）」の略で、日本語では「顧客生涯価値」といったように訳されているマーケティング用語です。これは多くの場合、顧客1人（1社）が企業と取引を始めてから終えるまでの間に、その企業の商品やサービスを購入した金額の合計のことを指します。その合計金額から顧客を獲得・維持するためのコストを差し引いた累積利益額を求めることもあります。

この数値を見ることにより、顧客1人1人が企業にとってどれほどの価値を持っているのかが明確になります。また、顧客満足度の向上やロイヤルティの強化など、長期的な視点でのマーケティング戦略にも影響を与える指標です。

LTVの計算方法

LTVは、「平均購買単価」「購買頻度」「継続購買期間」を乗じるのが基本な計算方法です。LTVの計算方法は複数あり、以下のような基本数値に「新規顧客コスト」と「顧客維持コスト」を引いた計算式もあります。
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LTV＝（平均購買単価 × 購買頻度 × 継続購買期間） – （新規顧客コスト + 顧客維持コスト）

他にも、以下のようにLTVを計算することもあります。精度を高めるには、顧客一人ひとりのLTVを算出したほうがよいのですが、現実的には難しいため、顧客全体のLTVを求めるのが一般的な分析方法です。

LTV＝（平均購入単価） × （平均購入回数）
LTV＝（顧客の年間取引額） × （収益率） × （継続購買年数）
LTV＝（利益） × （取引期間） × （割引率）

さらに、LTVを用いるとCPA（新規顧客一人あたりの獲得コスト）の算出もできます。上限CPAを算出しておけば、新規顧客の獲得コストの参考値として使えるでしょう。

上限CPA＝（LTV） × （利益率）

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LTV向上で得られるメリット

新規顧客の獲得にかかるコストは、既存顧客維持の5倍もかかるといれています。競合ひしめくレッドオーシャンの市場では、新規顧客の獲得は難易度が高く、かつ多くのコストがかかるため、企業にとっては大きな負担となるでしょう。そこで必要となるのが、既存顧客の価値を高めるマーケティング施策、つまりLTV向上です。ビジネスを継続的に成長させるためには、新規顧客の獲得も重要ですが、見込み客がひとたび顧客（既存顧客）となった後にLTVを上げていくことがポイントとなります。
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高いLTVを持つ顧客群は、より長期にわたり製品やサービスを利用し、継続的に収益を生み出してくれます。これにより、顧客獲得コストが相対的に下がり、投資対効果が向上するため、経済的にも効率の良いビジネス運営が可能になります。また、自社の製品やサービスの顧客満足度を追求することで、口コミやリピーターによる自然な新規顧客の獲得も期待できます。

市場が成長している間は、新規顧客の獲得で利益の拡大がねらえますが、市場が成熟期に入ると、新規顧客の獲得スピードが落ちます。そのため、顧客一人ひとりの売上合計を増やす（LTVを上げる）施策が必要になるのです。

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LTV向上のための5つの営業戦略

ここからは、LTVを引き上げるために必要な、具体的な施策をご紹介します。

1：獲得顧客数を増やす

LTVは、顧客一人ひとりについて計算するように定義されていますが、実際にはそのように個別の売上とコストを出すのが難しいケースもあります。そうした場合は、顧客全体について計算し、1人あたりの平均LTVを出して分析してみましょう。
この計算方法を用いる際に購買金額が多い顧客を増やせば、（コストのことを別にすると）平均LTVが向上することになります

2：平均購買単価を上げる

1人の顧客の平均購買単価が上がれば、（コストのことを別にすると）その顧客1人についてのLTVも向上します。したがって、平均購買単価を常に向上させる努力が必要です。

3：購買頻度を上げる

同じ商品の購入回数を増やすのも、LTV向上に結びつきます。継続的に購入してもらっている商品なら、まず、過去のデータを細かく分析し、購買頻度の向上可否を見極めましょう。

4：顧客維持率を上げる

こちらは、営業職の腕の見せどころでもあります。顧客との交流のなかで維持率向上に努め、そうした努力をLTVの向上へと結び付けましょう。

5：顧客獲得・維持コストを下げる

例えば、SFAやCRMシステムなどのツールを導入すれば、日報作成やデータ分析など多くの作業を短時間でこなせるようになり、コスト削減を目指せます。そうしたIT技術もうまく取り入れて、無駄なリソースを使わないようにしたいですね。

CRMデータを有効活用して、効果的な営業戦略を立てる

営業活動では、長い間取引が継続している顧客を回ることも多く、つい「御用聞き」で終わることも少なくないのでは？　しかし、成熟期の市場においては、受け身の姿勢だけでは売上を維持することが難しくなります。上で述べたようなLTV向上のための施策を実行するために、より積極的な営業活動を行わなくてはなりません。
そのためには、CRMデータを有効活用し、LTV向上につながる高い効果を見込める営業戦略を立てる必要があります。過去の販売実績、取引実績を詳細に分析することで、営業の精度を高めます。

CRMの特徴やCRMとよく混同されるSFAに関する特徴や機能の情報については下記記事で詳しく解説しています。
関連記事>>CRM・SFAの違いは？機能や役割の違いからどちらを選ぶべきか解説‍

関連記事>>【2024年版】営業ツールのおすすめ16選｜選び方や導入するメリットなどを徹底解説

どのようなCRMデータをLTV向上に活用するか

では、実際にどんなCRMデータをLTV向上に活用すればよいのでしょうか。これまで解説したことも念頭に、まとめてみます。

まず顧客を訪問する前に、過去の販売データから、顧客が「いつ」「何を」「どのくらい」購入したかを割り出し、顧客の嗜好や購入傾向を細かくチェックします。その際、売れ行きの変化や一緒に売れている商品なども確認します。
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そして、これらのデータをもとに、現在取引している商品やその後継商品のニーズを予測し、販売戦略を十分に練ります。そうすることで、成約率を上げ、徒労に終わる訪問の回数を減らし、顧客獲得・維持コストを下げていきます。CRMシステムを使えば、こうしたデータ分析を容易にスピーディーに行うことも可能です。

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まとめ：CRMシステムの導入でLTV向上を実現

すでにCRMシステムを導入している企業は、いま一度どのようなデータが得られるか、どんな分析が可能かを確認し、LTV向上に結び付けていきましょう。
これからCRMを導入する場合は、自社の営業活動に必要なデータや機能に合わせて最適なシステムを選びましょう。その際、実際に利用する人が使いやすいシステムを採用することが大切です。
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LTV向上を実現するために、CRMシステムの導入をおすすめします。
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世間にはさまざまなCRM/SFAツールが出ていますが、営業組織のデータ連携に特におすすめしたいのがUPWARDが提供する「UPWARD」です。
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