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RFM分析とは?顧客分析に活用する方法

RFM分析とは?顧客分析に活用する方法

顧客分析の手法として広く知られているRFM分析。多数の顧客の優先順位をつけてグルーピングし、個別にマーケティング施策や営業アプローチを考える手段として多くの企業で活用されています。今回は、このRFM分析について詳しく解説するとともに、上手な活用方法についてもツールを交えてご説明いたします。

RFM分析とは

RFM分析とは、顧客の購買状況をデータ化してグループピングするマーケティング戦略の一つです。具体的には、以下の3つの指標を用いて顧客を分類します。

直近購入日(Recency)

最近購入した日をベースにした指標です。購入日が最近であればあるほど自社に対して優良顧客となり、ここ最近全く購入していない顧客は優先順位が下がるというロジックになります。

購入回数(Frequency)

購入回数が多いほど自社のファンである、つまりは優良顧客であると判断します。回数が少なければ他社にも興味があり、1回しか購入が無ければ優先順位が下がるというロジックです。

累積購入金額(Monetary)

これまでにいくら使ってくれたかという指標です。金額が大きければ大きいほど優良顧客です。

これら「Recency」「Frequency」「Monetary」の頭文字をとってRFM分析と呼んでいます。RFM分析を行うための情報はCRMなどの顧客データベースを活用することとなります。

RFM分析を顧客分析に活用する方法

は、具体的にRFM分析をどのようにマーケティング戦略に活かしていくのかを見ていきましょう。以下、いくつかの活用例をピックアップしてみます。

直近購買がない顧客に対するアプローチ(Rスコアが低い顧客)

いわゆる「ご無沙汰」な顧客に対して、メルマガやDMなどで新商品の情報や価格改定の情報を送ります。購買間隔があいているということは何かしら購買に対するネックがあるはずです。その理由を探るためにも、まずは低コストで運用できるこれらの施策で様子を見て購買へとつなげます。

優良顧客に対する特別案内の送付(RFMすべてのスコアが高い顧客)

いわゆる「お得意様」です。特別感を出すために限定品の案内や特別セールへの招待、優待価格での購入品紹介などを行います。既に自社のファンとなっていますが、より強固な優良顧客をつかむために必要な施策です。

マーケティングコストの削減(RFMすべてのスコアが低い顧客)

自社の顧客としての優先度が低いと判断し、マーケティングコスト削減のためすべての施策の対象外とする方法です。実際に同等のコストをかけるのであれば、このグループの顧客よりもRFMいずれかのスコアが高い顧客に注力した方が効果は上がるでしょう。

なお、RFM分析以外にもいくつかの分析手法があります。その他の分析手法については以下の記事をご参照ください。

デシル分析についての考え方、および具体的な手法を解説

RFM分析は非常に優れた分析方法ではありますが、マーケティングや営業に活かす際には少し注意が必要です。そもそも保険や不動産といった「一生に一度の買い物」に該当するような商品には適しません。繰り返し購入することが可能で、かつ、それなりに購入頻度の高い商品やサービスに対してのみ有効です。

また、購入回数や購入金額など、定めたグループ分けの基準が現実にそぐわない設定をしてしまうと、その後の戦略そのものが狂ってしまいます。基準のハードルが高すぎて優良顧客がひとりもいない、というような設定を行わないよう注意が必要です。

RFM分析

CRMを活用して顧客分析を促進

RFM分析を行うには、数や期間などある程度ボリュームのある顧客データが必要となります。単価が安く購入頻度の高い商品やサービス程その数も膨大となり、CRMによる管理が欠かせません。

店頭と通販というような複数の購入窓口がある企業の場合は、それらのデータをマージして精査する必要もあります。

マーケティング施策を実施する際にもCRMは有効です。グルーピングした顧客それぞれに対し一斉にメールを配信する、Webでのキャンペーンを案内するといった施策はCRMが最も得意とするところ。画面上の操作だけで簡単に実行できるので、少なじ工数で済みます。

もちろんこのような細かな作業を行うには、マンパワーだけでは到底不可能。CRMを上手に活用する以外に方法はないといえます。

RFM分析を営業に活かす

RFM分析によってグルーピングした顧客をSFAでマッピングし、訪問の優先順位に活用するということも可能です。

ルート営業の場合、顧客の立地情報だけで訪問ルートを定めることがありますが、RFM分析データをSFAと連携させ、優良顧客を中心にした訪問ルートの作成もできます。

また、Rスコアの高い顧客だけ、あるいはFスコアの高い顧客を重点的に、といった具合に、その日の訪問目的を定めて活動することも可能。単に顧客訪問を行うだけでなく、マーケティング戦略と連動して営業活動できるのがSFAを活用するメリットです。

CRM導入は3つのポイントを押さえるのが成功の秘訣です。
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おわりに

RFM分析はマーケティング戦略立案の上で非常に役立つ分析手法です。とはいえ、SFA/CRMなどのツールが整備されていなければ存分に活用することが出来ません。

ご説明したように、RFM分析は効率的なマーケティング戦略立案や営業活動に欠かせない概念です。効果的に運用するには、これらのツールの導入を検討した方が良いでしょう。

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