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顧客分析の手法・デシル分析とは?手順と営業での活用方法を解説

顧客分析の手法・デシル分析とは?手順と営業での活用方法を解説

デシル分析は、顧客分析に用いられる分析手法です。同じ顧客分析の用途で用いられるRFM分析と混同しがちですが、具体的な手法や結果が異なります。

デシル分析は、SFA(営業支援ツール)やCRM(顧客管理システム)でも活用されている手法です。近年、リピート客の確保や育成などを目的とし、デシル分析による顧客のグルーピングを行い、効果的な営業やマーケティングを行う企業が増加しています。

そこで本記事では、このデシル分析についての考え方、および具体的な手法について詳しく解説いたします。

デシル分析とは?

デシル分析とは、自社の顧客の購入履歴・属性・行動履歴などを把握した上で、顧客を分類したり分析したりするために用いられる手法です。

デシとは10分の1を意味する言葉で、1リットルの10分の1を1デシリットルと呼びますが、これと同じ意味を持っています。つまり、デシル分析とは「顧客を10のグループに分けて分析する手法のことです。

たとえば、100名の顧客を過去の累積購買金額をもとにランキング付けをし、10名ごとにグループ分けします。そして、各グループに対して異なるプロモーション活動を行う、といった活用をします。

なお、グループ分けを行う際の基準となる指標は、過去の累積購買金額でもよいですし、直近1年間の購買金額のように期間を設けて設定してもよいです。

RMF分析との違い

デシル分析と同じく、顧客分析やマーケティングで使われる手法にRFM分析というものがあります。こちらはデシル分析よりも少し複雑です。

RFMとは「Recency(直近購入日)」「Frequency(購買頻度)」「Monetary(金額)」の頭文字を取ったものです。この3つの指標を用いて顧客をグルーピングし、それぞれに対して適切なプロモーションを行います。

RFM分析の基本的な考え方ですが、それぞれの指標について以下のような分析が行われます。

Recency(直近購入日)
直近に購買した顧客は優先度が高く、しばらく購買のない顧客は優先順位が低くなります。

Frequency(購買頻度)
一度しか購入していない顧客の優先順位は低く、何度もリピートしている顧客の優先順位が高くなります。

Monetary(金額)
購入金額の合計が大きいほど良い顧客になります。

このRFM分析の良いところは、顧客を多面的に分析しグルーピングを行うことができるという点です。一例を挙げて見ましょう。

顧客Aは3年前に1000万円の購買履歴がありますが、それっきり。顧客Bは今年に入り30回ほどの購買履歴があり、累積で1000万に達したとします。

単純に累積購買金額で見るとAとBは同ランクとなりますが、RFM分析を用いるとRとFの指標でBの優先度が高くなります。つまり、AよりもBの方が優良顧客ということになります。

逆にAは商品やサービスに不満があるのかもしれません。従ってAとBではプロモーションのアプローチが全く異なってくるのです。

とはいえ、RFM分析には高度なデータアナリティクスのスキルが求められます。デシル分析はSFAやCRM、あるいはExcelなどで簡単に行うことができるため、日常的に用いられるのはデシル分析の方が多いといえるでしょう。

デシル分析の手順

では、デシル分析の手順について具体的にご説明いたします。デシル分析はそれほど複雑な手法ではなく、単純な3つのステップで簡単に行うことができます。

【ステップ1】
全ての顧客を過去の購買金額の大きい順に並べます。この際、全期間とするか過去1年間というように期間を区切るかは、どのようなプロモーションを行うかによって変わってきます。

【ステップ2】
リスト上位から均等に10等分します。仮にリストに320人いたら32人ずつ10のグループに分けるということです。その後、リスト上位から10段階にランク付け(1~10デシル)します。最も上位のグループが1デシルということになります。

【ステップ3】
それぞれのランクの総売上に対する購買金額比率を算出します。総売上げが1000万円、デシル1の購買金額が300万円だった場合、デシル1の購買金額比率は30%となります。

この後、より視覚的に見ることができるようグラフ化するなど、対策が容易に行えるよう工夫します。

分析の結果、デシル1とデシル2で全体の50%~80%を占めるような状態になることが多いです。この事実を知れば、デシル上位の顧客がいかに業績に貢献しているかを実感することでしょう。

デシル分析を営業に活用する方法

デシル分析

このデシル分析の結果を営業上どのように有効活用すればよいかですが、業種や形態、地域性などによって大きく異なります。とはいえ、基本的な考え方は購買力が高いデシル1~3、あるいは4に属する上位グループ顧客の囲い込みを行うことに変わりはありません。

同じ労力やコストを使ってプロモーションを行っても、デシル下位のグループにはそれほど大きな効果は見込めず、コストパフォーマンスが低いという結果につながるのです。

営業においてはデシル上位の顧客に対して集中的に営業を行うのが良いでしょう。これは会社の売上という面でもプラスですが、顧客心理という点でも大きなメリットがあります。

というのも、顧客は誰もが”特別感”を感じるとロイヤリティが高くなるという傾向があります。つまり、「あなたは特別なお客様ですよ」という扱いがより大きな購買行動に結び付くということです。

また、デシル分析とSFAを組み合わせることでより大きな効果を見込めることもあります。SFAのエリア分析機能とデシル分析をリンクさせ、デシル上位の顧客が多いエリアを集中して訪問することでより効率的な営業活動を展開することも可能となるのです。

逆に、デシル下位の顧客が多いエリアについては経験の浅い営業社員を担当させ経験を積ませるといった施策も行えるようになります。

このように、マーケティング分野だけでなく、営業分野においてもデシル分析は活用できる手法になるのです。

おわりに:デシル分析を営業やマーケティングに活用

デシル分析は用いる指標が一つであるため分析が容易であり、比較的簡単に顧客分析(グルーピング)を行うことができる手法です。ただし、分析しただけで終わらせず、実際のマーケティングや営業施策に落としこむということが大事なポイントです。

場合によっては、CRMやSFAなどと連携しより効果的な営業・マーケティング活動へと進めていくことも可能です。これを機に、営業・マーケティングに強いSFAを導入することを検討してみるのも一手ではないでしょうか。

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