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マーケティングオートメーション(MA)の機能と営業活動への活用方法

マーケティングオートメーション(MA)の機能と営業活動への活用方法

営業やマーケティングに関連する煩雑な業務を自動化し効率化を図るマーケティングオートメーション。MA(エムエー)という略称を用いられたり、セールスオートメーションと呼ばれたりすることもありますが、これらをまとめてマーケティングオートメーションと定義することが一般的です。

さて、近年、多くの企業で導入されているこのマーケティングオートメーションとは一体どのような概念であり、どのような仕組みなのでしょうか。今回はマーケティングオートメーションについて、その考え方や、実際の営業現場に活かす方法などをわかりやすく解説いたします。

マーケティングオートメーションとは?

最初に、マーケティングオートメーションの考え方についてご説明いたします。

マーケティングオートメーションは2014年頃から日本企業に導入されつつある、比較的に新しい概念です。わかりやすく言うと「企業の営業活動における新規顧客開拓の際、実施するマーケティング活動を可視化・自動化するシステム(ツール)」となります。

なぜマーケティングオートメーションという仕組みが必要なのか、その理由を説明する前に、旧来の営業・マーケティングにおける見込み客の開拓シーンを振り返ってみましょう。

旧来型の見込み客開拓方法

見込み客を抽出するためには、リスト(顧客単位≒人単位の名簿)が必要です。会社四季報や卒業名簿など、世の中に公開されているさまざまなリストを企業が購入し、そのリストを基に自社の商品のターゲットになり得るか否かを人的に判断し、営業アタックリスト(営業先候補)を作成します。

この営業アタックリストを基に営業パーソンが電話アポイントや飛び込み営業などを行い、その反響を基に見込み客リスト(=セールスリード)を作成し、継続して商談を行うといった流れです。
最初に、マーケティングオートメーションの考え方についてご説明いたします。

マーケティングオートメーションは2014年頃から日本企業に導入されつつある、比較的に新しい概念です。わかりやすく言うと「企業の営業活動における新規顧客開拓の際、実施するマーケティング活動を可視化・自動化するシステム(ツール)」となります。

なぜマーケティングオートメーションという仕組みが必要なのか、その理由を説明する前に、旧来の営業・マーケティングにおける見込み客の開拓シーンを振り返ってみましょう。

旧来型の見込み客開拓方法

見込み客を抽出するためには、リスト(顧客単位≒人単位の名簿)が必要です。会社四季報や卒業名簿など、世の中に公開されているさまざまなリストを企業が購入し、そのリストを基に自社の商品のターゲットになり得るか否かを人的に判断し、営業アタックリスト(営業先候補)を作成します。

この営業アタックリストを基に営業パーソンが電話アポイントや飛び込み営業などを行い、その反響を基に見込み客リスト(=セールスリード)を作成し、継続して商談を行うといった流れです。

このプロセスで用いられるのは、多くはExcelを使ったリスト管理であり、極めて労働集約的な管理手法で運用されていました。

旧来型のデメリット

このような旧来型の営業・マーケティングは、ITスキルの低い社員でも比較的操作しやすいというメリットがある反面、生産性が低いというデメリットがあります。リスト管理は手作業で行うプロセスが多く、入力ミスも起こり得ます。

一方で顧客(消費者)の購買プロセスの変化も見逃せない要素です。というのも、近年では、購買行動において「事前に十分な情報収集を行った上で購入製品を絞り込んでから店頭へ行く」といったプロセスを踏むことが多くあります。従って、営業マン(販売員)はこういった顧客のニーズをしっかり踏まえた上で商談を行わなければ、顧客満足は得られません。

マーケティングオートメーションの役割

このように旧来型の営業・マーケティングスタイルは徐々に通用しなくなりつつあります。そこで登場したのがマーケティングオートメーションという仕組みです。

マーケティングオートメーションとは、前述の通りマーケティング活動を可視化・自動化する仕組みのこと。集客から興味関心を持ってもらうまでの流れを自動化して業務を効率化するとともに、より精度の高いセールスリードを生み出すための仕組みです。

マーケティングオートメーションを知る上で理解しておくべき用語

それでは具体的にマーケティングオートメーションの活用方法などをご説明していきますが、その前にマーケティングオートメーションを語る上で欠かせない専門用語について簡単に定義しておきます。

・リードジェネレーション
有力な見込み客を集めリスト化することです。マーケティングオートメーションが成功するかどうかのカギを握る最も重要なプロセスとなります。

・リードナーチャリング
見込み客リストに挙がった候補先に対して、購買意欲を上げ育てていく行為です。見込み客の購買行動を後押しすることで、有力な営業候補先となります。

・リードクオリフィケーション
購入の可能性が高い見込み客を絞り込む行為です。さまざまなデータを使って顧客のスコアリングを行い、営業の優先順位を付けることもあります。

・セールスリード
以上のプロセスを経て出来上がった有力な営業候補先をセールスリードと呼びます。営業社員は、このセールスリードを基に営業活動を行うことで受注確率を上げることができるのです。

パソコンでマーケティングオートメーションを操作するビジネスパーソン

マーケティングオートメーションの機能

ここまでお読みいただいた方は、マーケティングオートメーションの考え方について、ある程度理解していただいたと思います。次に、マーケティングオートメーションを行うシステムの主だった機能をピックアップしてご説明いたします。

リードジェネレーション機能

主にWebで告知したセミナーやイベントの申込客、問い合わせ機能を使って自社へ問い合わせを行った顧客、メルマガ登録や資料ダウンロードなどを行った顧客を自動でリスト化する機能です。

また、こういった顧客側からのアプローチだけでなく、自社のWebサイトを訪問した履歴・回数・閲覧ページなどを自動的に集約してリスト化する機能もあります。

リードナーチャリング機能

生み出されたリードジェネレーションを、より自社のファンになってもらうために行うプロセスを管理するのがリードナーチャリング機能です。

リードジェネレーションの段階では、まだ顧客の購買意欲はバラバラです。必要性を感じているがまだ購入する時期ではないという顧客もいれば、なんとなく興味を持ったという顧客もいます。

このような購買意欲の異なる顧客群に対し、自社の基準でスコアを付与し、高スコアの顧客にメールやキャンペーン情報を配信したり、新製品情報をいち早く連絡したりします。そうして顧客に継続的にアプローチすることで、購買意欲を上げていくのです。

マーケティングオートメーションには、この一連の機能を自動で実行する「シナリオ」機能が実装されているため、設定したシナリオに基づいて自動的にリードナーチャリングが行われます。

リードクオリフィケーション機能

リードナーチャリングの結果、ある一定のレベルまで顧客の購買意欲が上がったら、次はリードクオリフィケーションにより絞り込みを行います。

イベントやセミナーなどへの参加といった行動データをはじめ、Web閲覧履歴などのデータ、スコアの偏移といったデータを精査し、より受注確度の高いセールスリードを作り上げていくプロセスです。

マーケティングオートメーションには、このリードクオリフィケーションを素早くリアルタイムで行う機能があります。営業部門から見ると、常に最新でホットなセールスリードを入手することができるということです。

マーケティングオートメーションの営業活動への活用方法

マーケティングオートメーションを活用することで、より効率的な営業活動の展開が可能となります。営業活動はリストが命です。どのようなリストを使って営業活動を行うかによって、受注確率はおろか生産性をも左右します。

マーケティングオートメーションを上手に活用すると、よりホットなセールスリードを入手することができます。しかも、事前に顧客の購買意欲を上げているため商談もスムーズです。顧客の購買目的やニーズなども把握できるため、専門的なアプローチもできるでしょう。

やみくもに市販のリストを基にした飛び込み営業を行うよりも何倍も効率的であり、かつ営業社員の心理的ストレスを軽減する効果も見込めるのがマーケティングオートメーションの利点なのです。

おわりに:マーケティングオートメーションで営業活動を効率化

マーケティングオートメーションは、従来は手作業で行っていたマーケティング活動や営業活動を自動化してくれるツールです。リードジェネレーション機能やリードクオリフィケーション機能などを活用することで、効率のいい営業活動ができるになるでしょう。

ただし、マーケティングオートメーションはすべてをお任せで自動化されるわけではありません。スコアリングに関しては、自社のロジックをしっかりと作成することが重要です。その他にも導入時にさまざまな設定作業が必要となるため、導入時にはしっかりとした専門コンサルテーションを受けたほうが良いでしょう。

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